De inkoopmix

Met name door het boek “Marketing Management” van Kotler zijn de 4 P’s van marketing er tijdens mijn studie Commerciële Economie in de jaren ’80 in geramd. Ook de ondertitel van dit boek dreun ik direct op als u mij ’s nachts wakker maakt: “Analysis, Planning and Control”. Die 4 P’s staan voor: product, price, place (distributie) en promotion (incl. personal selling). Als belangrijk grondlegger van de marketing heeft Kotler het goed gedaan.

Met name door het boek “Marketing Management” van Kotler zijn de 4 P’s van marketing er tijdens mijn studie Commerciële Economie in de jaren ’80 in geramd. Ook de ondertitel van dit boek dreun ik direct op als u mij ’s nachts wakker maakt: “Analysis, Planning and Control”. Die 4 P’s staan voor: product, price, place (distributie) en promotion (incl. personal selling). Als belangrijk grondlegger van de marketing heeft Kotler het goed gedaan. Zijn boek is door Nederlandse hoogleraren uitverkozen tot beste marketing boek aller tijden, hij heeft in 2007 een eredoctoraat gekregen van Nyenrode Business University en op Google levert zijn naam meer dan 1,2 miljoen hits op. En dan te bedenken dat Kotler niet eens de bedenker was van de 4 P’s… over succesvolle marketing gesproken.

Wat heeft dit met inkoop te maken? Welnu: na meer dan 25 jaar in het inkoopvak ben ik er steeds meer van overtuigd, dat inkoop en marketing sterk aan elkaar verwant zijn. We spelen hetzelfde spelletje, alleen ieder aan het andere uiteinde van de organisatie-keten. Met dien verstande dat de marketing van inkoop, ofwel de inkoopmix, zich vooral richt op de eigen organisatie, terwijl de marketingmix extern gericht is. Want hoewel voor een inkoper het externe ‘spel’ met leveranciers een essentieel onderdeel van zijn gereedschapskist vormt, is hij over het algemeen het grootste deel van zijn tijd bezig met het organiseren van de vraag en dus intern gericht.

De 4P’s van de marketingmix laten zich als volgt vertalen in de 4P’s van de inkoopmix:

  • Product – de expertise van de inkoopfunctie, niet alleen bestaande uit de ‘harde’ kennis, methoden en technieken, maar ook uit vaardigheden om organisaties te bewegen tot verandering
  • Price – de kosten en opbrengsten van de inkoopfunctie
  • Place – de distributie vindt plaats via het organisatie- en inkoopbeleid, de organisatiestructuur en de plaats van de inkoopfunctie daarin, en de rollen en verantwoordelijkheden in o.a. multifunctionele projectteams
  • Promotion (incl. personal selling)- de beste promotie is het vieren van successen. Personal selling van inkopers is het vermogen om te bewerkstelligen dat zij door directie en budgethouders als een volwaardig gesprekspartner worden gezien

De inkoopmix is een optimale afstemming van deze 4P’s op de situatie van een specifieke organisatie. Wil je de inkoopfunctie professionaliseren, dan stuit je op een dilemma. Als de expertise binnen de inkoopfunctie laag is, is er doorgaans meer focus op de kosten dan op de opbrengsten van de inkoopfunctie. Er is geen gedegen inkoopbeleid, en/of het inkoopbeleid is geen afgeleide van het organisatiebeleid. De plaats van de inkoopfunctie in de organisatie is laag, er zijn nauwelijks success stories en hoe hoger je in de organisatie komt, hoe minder de inkoper als volwaardig gesprekspartner wordt gezien.

De uitweg uit dit dilemma klinkt eenvoudig. Een kleine wijziging van de mix is (analoog aan de marketing) een tactische activiteit; een grote wijziging een strategische. Wil je dus de inkoopfunctie professionaliseren, dan is een ‘big bang’ benadering kansrijker dan een benadering van stapsgewijze verbetering. De urgentie voor een dergelijke ‘big bang’ benadering is, gezien het huidige economische tij, in tal van organisaties in vele verschillende branches aanwezig. Met een optimale inkoopmix kunnen deze organisaties zich verzekeren van een optimale, blijvende bijdrage van inkoop aan het realiseren van de ondernemingsdoelstellingen.